Faire ou ne pas faire de la pub : telle est la question ?

par | 06/Avr/2022 | Stratégie | 0 commentaires

Manipuler les gens à leur insu, participer à l’évasion fiscale, être le complice d’un modèle économique basé sur l’attention et la vente de données de ses utilisateurs sous couvert de gratuité, susciter de nouveaux besoins dans l’objectif de vendre toujours plus de produits dont l’impact écologique est tout sauf neutre, augmenter le prix de vente des produits artificiellement pour couvrir les coûts marketing… Les raisons de ne pas faire de publicité sont pléthoriques pour une entreprise qui se veut engagée socialement et écologiquement.

Pourtant, la publicité apparaît souvent comme inévitable pour se faire connaître, toucher son audience, et arriver à un modèle économique rentable. Avec les équipes de Kelvin, on s’est posé pour faire le point et discuter de notre vision de la publicité afin d’établir une ligne directrice cohérente, en accord avec notre mission et notre éthique.

Qui écrit derrière ces lignes ?

Je m’appelle Jean-Philippe Decka, je suis associé chez Kelvin, et engagé sur plusieurs fronts pour sensibiliser une large population à l’urgence socio-écologique. La publicité est un sujet important pour moi parce que j’ai travaillé dans ce domaine pendant plus de dix ans. Dès la fin de mes études, j’ai rejoint un studio de jeux vidéo publicitaires avant d’intégrer un incubateur de start-ups spécialisé dans la publicité en ligne et mobile. Puis, j’ai créé mon agence de communication et animé des campagnes publicitaires variées pour des marques internationales. J’ai eu la chance de travailler avec de nombreux acteurs de la publicité en ligne, avec les chaînes de télévision, la presse, les salons événementiels, et même l’affichage physique, ce qui me donne une bonne idée du fonctionnement de ce secteur. Très conscient des travers de la publicité, que j’ai un peu mentionné plus haut, je m’interroge sur le rôle qu’elle pourrait avoir pour nous aider à transformer notre modèle productif et nos habitudes de consommation. Cet article est le point de départ de ce cheminement de pensée.

C’est quoi la pub ?

Selon le dictionnaire Le Robert, la publicité est “le fait d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales, spécialement, de faire connaître un produit et d’inciter à l’acquérir.”

Toutes les activités d’influence et de communication d’une entreprise à des fins commerciales sont donc de la publicité. De la devanture d’un magasin à la présence sur les réseaux sociaux en passant par les spots télévisuels ou l’organisation d’événements : tout est publicité ! C’est une définition assez large puisqu’elle ne fait pas de différences entre les activités payantes sous forme d’achat d’espace publicitaire ou de parrainage que l’on identifie directement à de la publicité, et les activités d’influence ou de réseau comme les relations publiques, les partenariats, et le bouche à oreille que l’on appelle plus communément communication dans le jargon marketing. Avec une telle définition, pas de jaloux !

Cependant, peut-on considérer que certaines activités publicitaires sont plus néfastes que d’autres à la fois socialement et écologiquement ?

C’est ce que l’on a tenté de faire en listant les arguments pour et à l’encontre de la pub, en regardant les choses à travers le prisme particulier de notre activité : la sensibilisation et la formation au faire soi-même pour favoriser la déconsommation.

Pourquoi faire de la pub ?

Vendre

Cela paraît évident, mais c’est sans conteste l’argument principal en faveur de la publicité quand on est une entreprise, même sociale, à mission, engagée, etc. Au-delà de notre mission, nous restons une organisation marchande. Et en tant qu’entreprise, nous avons pour obligation légale de rendre notre activité rentable à travers la réalisation de profits issus de la vente de biens et de services. Pour exister, nous sommes donc contraints de vendre. Sinon, c’est la faillite.

On peut bien-sûr imaginer un modèle économique basé uniquement sur le financement externe, à grand coup de dette ou de levées de fonds (pas vrai Elon ? ;-)), mais cela ne nous paraît pas très sain et nous avons préféré opter pour un modèle économique plus pérenne, où les ventes sont la source principale de nos revenus. On aurait aussi pu créer une organisation sous une autre forme légale pour ne pas avoir la contrainte de vendre : une association par exemple. Mais nous nous serions heurté à d’autres contraintes comme la recherche de financements publiques et du don pour survivre. Compte-tenu de nos expériences passées et de notre savoir-faire, le statut d’entreprise nous semble le mieux adapté pour remplir notre mission, malgré les défauts qu’il peut avoir.

Et pour vendre, il faut se faire connaître auprès de son public cible. Pour cela, la publicité est inévitable. Dans le cas de Kelvin, nous souhaitons vendre nos cours vidéo aux personnes souhaitant apprendre des techniques et de connaissances autour du faire soi-même. La publicité est le moyen de nous faire connaître auprès de ces personnes.

Répondre à un besoin

La publicité étant le “fait d’exercer une action psychologique”, on peut légitimement se demander où est la frontière entre influencer, convaincre et manipuler dans le but de vendre ? Il existe de nombreux ressorts psychologiques, décrits par Robert Cialdini dans Influence et Manipulation qui permettent d’y voir plus clair et de dresser sa propre limite sur ce qu’on considère comme acceptable ou non. Il en va de l’éthique personnelle de chacun comme le souligne Clément Viktorovitch dans Le pouvoir rhétorique. Toute action humaine est soumise à l’influence des autres. Il serait illusoire de se penser libre de choix raisonnés.

Partant de ce constat, nous avons envisagé pour Kelvin de ne faire de la publicité qu’en réponse à un besoin existant pour limiter notre pouvoir d’influence à celui d’aiguiller les personnes intéressées vers nos services. Dans ce cadre, la publicité par référencement naturel ou payant sur les moteurs de recherche ou au sein d’un écosystème fermé comme un app ou un site nous apparaît comme le meilleur moyen de nous faire connaître sans toutefois venir manipuler notre public cible.

Susciter l’envie de sobriété

L’influence à des fins commerciales peut-elle être considérée comme un acte vertueux ? C’est la question qui nous est venue en creusant les mécanismes évoqués au paragraphe précédent. Quand votre entreprise ne vend pas un produit (dont l’impact social et écologique n’est jamais neutre même si écoresponsable, circulaire, durable, vert, etc.) mais de la connaissance pour apprendre à déconsommer, peut-on considérer l’influence comme désirable, voire nécessaire, pour sensibiliser et susciter l’envie de sobriété face aux enjeux écologiques actuels ?

C’est le parti pris que nous avons décidé d’adopter chez Kelvin. La mécanique d’influence au cœur même de l’activité publicitaire est pour nous positive parce que notre mission est la sensibilisation et la formation des personnes à la déconsommation. Plus les gens sont touchés et convaincus par nos messages, plus ils choisissent de réduire leur consommation en passant au faire soi-même. L’envie de plus, généralement synonyme de surconsommation pour la vente d’un produit, se traduit dans ce cas précis par une envie de moins ! La publicité induit dès lors un cercle vertueux en permettant à nos clients de baisser leur impact écologique en réduisant leur consommation.

Deux limites néanmoins sur ce point. Premièrement, nous devons mieux mesurer l’impact écologique de nos activités (pas uniquement publicitaires) et de ses conséquences positives et négatives pour nos clients et notre communauté afin d’être en capacité de savoir précisément si le cercle est vertueux, et à quel point. Deuxièmement, nous nous fixons comme limite d’influence le cadre légal, d’une part, et les ressorts de manipulation d’autre part. Pour nous, la fin ne justifie pas les moyens, même si nous sommes convaincus du bien fondé de notre action.

Pourquoi ne pas faire de pub ?

Offrir des prix abordables à nos clients

La première réponse qui nous est venue est celle du coût de la publicité. Loin des questions éthiques, le premier argument pour ne pas faire de la publicité est financier : faire de la pub coûte cher, voire très cher.

Prenons la publicité dans son sens le plus restrictif pour commencer : l’achat direct d’espace publicitaire et le parrainage. L’achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, dans l’espace public ou en sponsorisant des prescripteurs représente un budget conséquent se chiffrant en milliers d’euros par mois au minimum pour toute entreprise qui compte sur ce canal pour acquérir de nouveaux clients à grande échelle. Sur YouTube, les “influenceurs” sont payés jusqu’à 100 000€ pour parler quelques minutes d’une marque dans l’une de leur vidéo dont les vues se compteront en millions. Le coût final d’un nouveau prospect venue d’une pub Instagram ou Facebook pourra atteindre entre 5€ et 10€ pour l’annonceur. Ces coûts doivent être pris en compte dans le prix du produit ou service vendu par l’annonceur pour ne pas vendre à perte (ce qui peut être une stratégie chez certaines marques pour gagner des parts de marché en espérant devenir rentable une fois la compétition évincée). Il s’en suit donc une inflation du prix de vente à cause des coûts publicitaires supportés par la marque, qui sera au final payée par le client en achetant le produit ou le service.

La mission de Kelvin étant de sensibiliser un large public au faire soi-même, le prix de nos cours vidéo en ligne est forcément un frein à cette mission, quel qu’il soit. Il exclue de facto toutes les personnes n’ayant pas les revenus suffisants pour acheter un cours ou dont le besoin d’apprendre n’est pas suffisamment ressenti pour envisager de payer une contrepartie financière en échange des connaissances fournies. Il est donc primordial pour nous d’offrir nos cours à un prix accessible au plus nombreux afin de ne pas représenter un frein trop important. Dans ce contexte, toute publicité qui nécessite une dépense directe est forcément un coût supplémentaire venant à l’encontre de notre mission de sensibilisation.

Cela veut-il dire que nous ne pouvons pas nous permettre de faire de la publicité ? Pas forcément. Il existe d’autres manières de se faire connaître de son public, sans dépenses directes : les relations publiques, le référencement naturel, ou les partenariats. La grande différence avec l’achat d’espace publicitaire ou le parrainage de prescripteurs, c’est qu’on ne voit pas de retour sur investissement immédiat. Ces stratégies de communication sont plus lentes à mettre en place et nécessitent de penser à long terme. Il faut donc avoir la capacité de le faire grâce à de l’auto-financement ou à des financeurs, dont les attentes sont à la fois financières et extrafinancières, et ne recherchant donc pas un retour rapide sur leur investissement.

C’est le chemin que nous avons choisi de prendre avec Kelvin. Il nous offre un juste équilibre entre se faire connaître et maîtriser nos coûts afin d’offrir des cours accessibles aux plus nombreux.

Ne pas financer les acteurs non-éthiques

Comment définir notre éthique ? Faut-il faire une liste exhaustive des comportements que l’on juge acceptables ? Cela nous apparaît très délicat. En parlant d’éthique, on rentre forcément dans le domaine du subjectif. Ce qui est acceptable éthiquement pour vous ne l’est pas forcément pour nous. Et inversement. En matière de publicité, est-il plus acceptable de faire de la publicité sur Instagram ou de placer des pisteurs sur son site internet pour faire du reciblage par la suite ? Les avis peuvent diverger… Se placer dans la position d’un juge sur un thème aussi houleux que celui de l’éthique est très inconfortable. Pourtant, il existe bien des acteurs avec lesquels nous rechignons à travailler parce qu’ils ne correspondent pas à l’idée de l’éthique que l’on se fait. Nous avons donc décidé d’adopter une position flexible et de nous accorder tous ensemble, sous la forme d’un comité d’éthique, avant de travailler avec un nouvel acteur. Nous pouvons également revoir le statut d’un partenaire si le comité soulève des comportements inappropriés de sa part alors que nous travaillons déjà ensemble.

Pourtant, même cette position est difficile à tenir. Prenons par exemple les deux principaux acteurs de la publicité en ligne : Facebook et Google. Ils ne sont pas connus pour leur éthique irréprochable, c’est le moins que l’on puisse dire. Du scandale Facebook – Cambridge Analytica en 2014 à l’affaire des écoutes de Google sur les smartphones Android en 2022, leur existence est une longue suite de scandales. À ces scandales, on peut aussi s’interroger sur l’éthique de leur modèle économique basé sur l’attention de leurs utilisateurs et la vente de leurs données personnelles. Ou encore à leur stratégie d’optimisation fiscale qui ampute l’État français de millions d’euros chaque année. Pour ces multiples raisons, nous avons de fortes réticences à travailler avec eux. Mais comment exister sur internet sans être référencé sur le moteur de recherche de Google qui comptabilise plus de 91% des recherches en France ? Comment ne pas utiliser Facebook pour se faire connaître auprès de nouveaux clients quand le réseau social comptabilise 40 millions d’utilisateurs actifs par mois ? C’est extrêmement difficile.

C’est pourquoi nous avons décidé de faire des concessions. Afin de ne pas nous pénaliser outre-mesure dans notre stratégie de communication, nous avons décidé, non pas de ne pas les utiliser, mais de ne pas financer les acteurs que nous jugeons contraire à notre éthique, pour ne pas participer à leur enrichissement économique.

Comment cela se traduit-il dans les faits ? En prenant le cas de Facebook par exemple, nous acceptons de communiquer auprès de groupes Facebook sur nos activités, de faire des partenariats avec des influenceurs sur Instagram, et même d’ouvrir un canal Whatsapp, mais pas d’acheter de l’espace publicitaire à leur régie. C’est la ligne d’équilibriste que nous avons choisi d’adopter pour le moment.

Limiter l’impact écologique de la pub

Que ce soit sur internet ou en physique, l’impact écologique de la publicité est tout sauf neutre. D’abord par son impact direct sur le climat et la biodiversité à travers la consommation d’énergie des supports audiovisuels : le poids croissant du numérique dans la publicité n’est en rien une bonne nouvelle parce que le numérique émet autant de gaz à effet de serre en 2022 que le secteur aéronautique dans son ensemble. Mais aussi indirectement en visant à faire toujours plus consommer ce qu’il promeut : l’explosion des publicités pour les voitures SUV dont l’impact par leur construction et leur consommation est démultiplié par rapport à des voitures plus légères en est un exemple. Il vient créer un besoin de consommation de toute pièce en suscitant l’envie chez le consommateur.

En tant qu’entreprise dont l’objectif annoncé est de favoriser la déconsommation pour faire face à l’urgence sociale et écologique, c’est un argument que l’on prend tout à fait au sérieux. Pourtant, nous sommes dans le flou total face à l’impact de notre publicité parce que nous ne le calculons pas pour le moment. Tout simplement parce que nous ne faisons que très peu de publicité aujourd’hui (un peu d’achat de mots clés sur AdWords pour tester l’intérêt pour nous cours et quelques posts dans des groupes Facebook). Cependant, c’est un point essentiel sur lequel nous devons nous améliorer au plus vite afin d’être en capacité de mesurer l’impact de nos activités publicitaires et de pouvoir décider lesquelles activer ou non en connaissance de cause.

Au final, pub ou pas pub ?

Et bien pub, mais avec des limites !

Dans sa définition donnée par le dictionnaire Le Robert, la publicité recouvre l’ensemble des activités de communication dont le but est l’influence pour vendre. Dès lors, la publicité est inévitable pour se faire connaître du public dans le cadre d’une activité marchande comme celle de Kelvin. Bien que la publicité puisse être tenue pour responsable de la création de nouveaux besoins et donc de surconsommation, nous la considérons comme vertueuse dans notre cas précis puisque nous vendons de la connaissance pour déconsommer. Mieux encore, les ressorts d’influence suscitant l’envie nous permettent de répondre à notre mission. Dès lors, l’impact social et écologique de notre activité publicitaire peut-être vu comme positif, même s’il nécessite d’être mesuré avec précision comme nous l’avons expliqué.

Cependant, nous fixons des limites à la publicité que nous faisons. D’une part pour rester en accord avec notre éthique, et d’autre part pour ne pas faillir à notre mission de sensibilisation du plus grand nombre. Nous choisissons donc volontairement d’écarter certains acteurs publicitaires du champs des possibles et de limiter les dépenses directes de la publicité au maximum pour ne pas imputer le coût supplémentaire dans le prix de vente ou le besoin de financement externe.

Cette ligne directrice, rapidement dressée ici, a vraisemblablement vocation à évoluer dans le futur. Elle s’inscrit dans une démarche de transparence et n’a pas pour objectif de prôner un comportement particulier comme étant mieux qu’un autre. Elle n’est que le reflet de notre vision de la publicité à date, par rapport à notre activité spécifique, et nos idéaux.

Nous sommes curieux de recueillir vos commentaires sur ce positionnement, vos questions, et vos remarques ! Dans la bienveillance, il va s’en dire :-).

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  1. Une marque peut-elle se passer des réseaux sociaux ? - […] avons eu de nombreuses questions à la suite de la publication de notre article Faire ou ne pas faire…

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