Une marque peut-elle se passer des réseaux sociaux ?

par | 11/Mai/2022 | Stratégie | 0 commentaires

Nous avons eu de nombreuses questions à la suite de la publication de notre article Faire ou ne pas faire de la pub : telle est la question. Notamment concernant notre positionnement sur les réseaux sociaux. Nous avons donc décidé de préciser pourquoi nous faisons le choix d’avoir une page sur certains réseaux sociaux sans pour autant être actifs dessus.

C’est vrai, quoi ! C’est bizarre…

Un problème d’éthique

Les réseaux sociaux : un problème éthique

Vous l’aurez compris en lisant l’article mentionné dans l’introduction, nous ne sommes pas particulièrement enchantés à l’idée d’avoir une présence sur les réseaux sociaux de manière générale parce que nous ne partageons pas l’éthique des entreprises (et des milliardaires) qui possèdent ces plateformes.

Que ce soit Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Microsoft (LinkedIn), Snap, Twitter, ou ByteDance (TikTok), ces plateformes ont toutes un modèle économique basé sur l’attention de leurs utilisateurs et la vente de leurs données à des tiers (annonceurs) dans l’objectif de les influencer malgré eux. Oui oui, ce n’est pas gratuit pour vos beaux yeux. Si vous ne payez pas, gardez en tête que VOUS êtes le produit !

Publicité = Surconsommation

Les pubs pour des produits et services, que nous voyons plusieurs fois par jour sans y prêter attention, influencent notre comportement de manière inconsciente en nous poussant à la surconsommation.

Et NON, vous n’êtes pas au-dessus de ça. Tout le monde est influencé sans même s’en rendre compte. C’est normal, c’est comme ça que fonctionne notre cerveau. Si vous n’y croyez pas, je vous renvoie vers Influence et manipulation de Robert Cialdini pour comprendre comment les pros du marketing nous influencent et nous manipulent à notre insu. Les livres Système 1, système 2 et Noise de Daniel Kahneman sont aussi de très bons ouvrages pour comprendre le fonctionnement de notre cerveau et comment nous sommes influencés en permanence sans en avoir conscience. Pour ceux qui préfèrent les podcasts, l’un des co-auteurs de Noise, Olivier Sibony est intervenu dans le podcast Sismique pour en parler.

Les algorithmes nous manipulent

Les algorithmes et les réseaux sociaux

Les suggestions faites par les algorithmes nous dirigent vers des contenus parfois dangereux de manière complètement automatique et sous le radar. Sur les réseaux sociaux, il n’y a pas de contrôle à priori des contenus qui sont ajoutés comme c’est le cas à la radio, la télé ou dans l’espace public. Le contrôle se fait a posteriori quand des utilisateurs signalent un contenu inapproprié ou que les équipes “humaines” en charge de la qualité des contenus les repèrent. Une étude interne à Facebook datant de 2016 a montré que « 64% des personnes qui rejoignent les groupes extrémistes l’ont fait à cause de nos algorithmes de recommandation ».

La fin de la démocratie ?

Fakes news sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont utilisés à des fins de manipulation politique par des personnes mal intentionnées. Les cas les plus célèbres sont ceux du Brexit et de l’élection de Trump aux États-Unis avec Facebook et celle de Bolsonaro au Brésil avec WhatsApp. Et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg… Selon une étude citée par le New York Times en 2019, 70 pays on déjà subi des campagnes de désinformation via les réseaux sociaux.

Dépressifs et stupides : highway to hell

Les techniques de rétention utilisées par les réseaux sociaux pour nous maintenir dessus ou nous faire revenir (push notification, scroll infini, réels, etc.) ont un impact néfaste sur notre psychologie et nos relations sociales. De la dépression au harcèlement, et parfois jusqu’au suicide, les cas sont aujourd’hui légions. Sans parler de la détérioration du QI des jeunes exposés depuis leur plus tendre enfance !

Un enjeu économique, écologique, humain, et d’indépendance

Au-delà de la dimension éthique, les réseaux sociaux présentent d’autres problèmes majeurs pour une marque.

Publier pour exister

Pour exister sur les réseaux sociaux, il faut créer du contenu plusieurs fois par jour. On a beau avoir de jolies recettes et de nombreux articles à partager, cela fait une sacrée quantité de contenu à publier pour venir nourrir un algorithme.

Et cela nous ennuie pour des raisons écologiques et humaines : créer autant de publications par jour en y ajoutant le temps passé à la modération – parce qu’on est contraint par la nature des algorithmes à chercher les likes, les commentaires, et le débat – cela veut dire qu’au moins une personne va passer toute ses journées à nourrir un algorithme en créant une immense pollution numérique. Et oui ! Les photos Instagram et les vidéos YouTube ne sont pas “neutres en carbone”. Le numérique, c’est le même impact carbone que le trafic aérien mondial… Sans parler de l’épanouissement personnel de cette personne qui va passer 8 heures par jour à obéir à une machine…

La marque invisible

Même si les gens s’abonnent à notre page, ils ne voient pas automatiquement nos publications. L’algorithme des réseaux sociaux choisit de filtrer par lui-même les contenus que vous voyez en fonction du score qu’il attribue aux créateurs de contenu. Ainsi, si nous publions peu de contenu, vous aurez peu de chance de voir nos publications, même si vous êtes abonné à notre page.

Mais les réseaux sociaux ont la solution : créer plus de contenus pour augmenter son score (voir ci-dessus) ou payer pour sponsoriser ses posts. Cela pose deux problèmes pour nous : d’une part économique, puisque que l’on en vient à dépenser de l’argent pour communiquer avec sa propre communauté (dont l’acquisition n’a pas été gratuite) ; et d’autre part d’indépendance, parce qu’en choisissant de manière arbitraire qui voit ou ne voit pas ce que l’on publie au sein de notre propre communauté, nous reléguons tout contrôle sur notre capacité de communication au réseau social. Dans ces conditions, on peut honnêtement se demander pourquoi on s’efforcerait de construire une communauté sur ces réseaux, non ?

La pompe à fric

En étant actif sur les réseaux sociaux, on rentre dans un cercle vicieux où les coûts de notre présence (recrutement de personnes dédiées à l’animation des pages, sponsorisation des publications pour les rendre visibles, création des design pour les publications, pubs, etc.) font grimper le prix de vente des produits et services que l’on vend. Parce que les coûts “marketing” doivent bien être répercutés quelque part pour que l’entreprise soit rentable…

Et pour nous c’est un vrai problème : on veut que nos cours soient accessibles au plus grand monde. Le prix étant déjà une barrière en soi, plus il est élevé, plus on restreint notre potentiel en favorisant uniquement les plus aisés d’entre-nous.

Une drôle de présence…

Instagram et Facebook

On a passé plusieurs mois à discuter avec notre communauté et les personnes pratiquant régulièrement le faire soi-même cosmétique et ménager en France. Grâce à ces échanges, on a fait le point sur les plateformes numériques qu’elles utilisent de façon quotidienne, et deux d’entre elles sont majoritairement ressorties : Instagram et Facebook.

Aïe… On s’est donc dit qu’on n’allait pas pouvoir y couper et qu’il fallait se faire à l’idée que c’était aujourd’hui inévitable de se passer des réseaux sociaux. “Monde de merde” comme dirait Georges Abtibol, l’homme le plus classe du monde

Mais en allant plus loin dans la discussion, on s’est dit qu’on avait quand même un coup à jouer. Pour notre communauté, l’important n’est pas tant qu’on soit actif sur Instagram ou Facebook mais qu’on ait une existence dessus afin de pouvoir nous trouver quand on nous cherche. Parce que oui… Pour un nombre non négligeable de personnes, la recherche en ligne d’une marque se fait directement sur Instagram ou Facebook. On y avait pas pensé !

On a donc décidé de créer une page Facebook et une page Instagram pour être visible auprès des personnes nous cherchant dessus. Mais on en a aussi profité pour expliquer notre démarche sur ces mêmes pages en quelques points clés, afin de renvoyer les personnes intéressées vers notre site web et notre newsletter.

Pourquoi une newsletter ?

Nous avons fait le choix de la newsletter pour trois raisons principales :

  • la newsletter nous permet d’échanger avec TOUTE notre communauté : il n’y a pas d’algorithme qui filtre automatiquement le contenu créé. Ainsi, si vous vous abonnez à notre newsletter, vous recevrez tous nos emails.
  • nous pouvons limiter la création de notre contenu au strict nécessaire sans avoir à nous compromettre pour obéir à une machine. Ainsi, nous envoyons un mail par semaine à nos abonnés. C’est amplement suffisant pour garder une relation saine et épanouie.
  • notre communauté utilise massivement les newsletters pour s’informer. Ça tombe à pic !

Et LinkedIn alors ?

Et ben… oui on est présent dessus… Nous avons une page sur LinkedIn qui nous sert à publier des annonces de recrutement et à donner une existence plus tangible à notre entreprise aux yeux de nos potentiels salariés, partenaires, et clients… Cette page est aussi un moyen de relayer les articles que l’on écrit sur notre voyage en tant qu’entreprise postcroissante. Mais nous n’avons pas d’objectifs de croissance du nombre d’abonnés dessus, ni d’animation particulière de celle-ci.

Le mot de la fin

Trouver un équilibre entre sa mission, son éthique, et la réalité économique n’est pas chose facile pour une entreprise qui se veut engagée. On a pas toutes les réponses, loin de là, mais on les cherche. Si vous avez l’âme d’un Indiana Jones et que vous voulez participer à la réflexion avec nous, on sera ravis d’échanger avec vous dans les commentaires ! 😉

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